Cada zona de um supermercado é organizada para orientar o percurso dos clientes e transmitir uma determinada imagem da loja. Desde os primeiros metros até às caixas, a localização dos produtos resulta de decisões relacionadas com a circulação, a visibilidade e a experiência de compra. Quem entra num Pingo Doce, Lidl ou noutra grande superfície encontra frequentemente a fruta e os legumes perto da entrada. A disposição pode parecer natural, mas estes produtos desempenham um papel importante na primeira impressão deixada pelo espaço.
As cores, a variedade e a associação a uma alimentação saudável ajudam a criar uma sensação imediata de frescura e organização. Desta forma, a secção funciona como uma espécie de cartão de visita antes de o cliente chegar aos corredores dos produtos embalados.
Pingo Doce apresenta os frescos como boas-vindas
Na sua página oficial dedicada à fruta e aos legumes, o Pingo Doce confirma a importância atribuída a esta secção. “A fruta e os legumes mais frescos dão as boas-vindas a quem entra nas lojas Pingo Doce”, pode ler-se na apresentação da marca. A formulação mostra que os frescos são encarados como uma das primeiras referências da experiência em loja.
A colocação destes produtos numa zona muito visível permite apresentar desde cedo uma imagem associada à qualidade alimentar. Ao mesmo tempo, facilita o acesso a artigos considerados essenciais nas compras de muitas famílias.
Entrada é considerada uma “zona quente”
Uma dissertação da Universidade Lusófona, dedicada ao merchandising num supermercado Pingo Doce, ajuda a explicar esta organização.
O estudo distingue as chamadas zonas quentes das zonas frias. As primeiras correspondem aos locais onde os clientes circulam mais, permanecem durante mais tempo e apresentam maior probabilidade de realizar compras não planeadas.
A entrada, o primeiro corredor, as áreas promocionais e as caixas são apresentados como exemplos de zonas quentes. Já os cantos afastados e os espaços com menor circulação tendem a ser classificados como zonas frias.
Fruta & Legumes aumentam o tempo passado na entrada
Na loja analisada, situada na periferia de Lisboa, a entrada concentrava produtos de primeira necessidade, entre os quais pão, fruta e legumes. Segundo a investigação, era também uma das áreas onde os clientes permaneciam durante mais tempo.
Tal como a charcutaria, o talho e a peixaria, a secção de Fruta & Legumes integrava o núcleo de frescos da loja. Estas áreas contribuem para aumentar a circulação e a permanência dos consumidores no espaço comercial.
Importa, no entanto, salientar que a dissertação analisou um supermercado específico e não todas as lojas da cadeia. As conclusões ajudam a compreender a estratégia de organização, mas não significam que o mesmo desenho seja seguido em todos os estabelecimentos.
Lidl também coloca os frescos nos primeiros metros
O Lidl utiliza uma lógica semelhante em alguns dos conceitos de loja que tem vindo a implementar. Num comunicado sobre a renovação do estabelecimento da Póvoa de Lanhoso, a cadeia explica que os clientes encontram os produtos frescos logo à entrada.
O espaço inclui ilhas de Fruta & Legumes, bem como arcas de carne. A padaria também foi renovada no âmbito de uma reorganização destinada a tornar o percurso de compra mais cómodo e rápido. A loja passou a contar com mais de 1.100 metros quadrados de área de venda. A colocação dos frescos nos primeiros metros surge, assim, integrada num conceito mais amplo de modernização do espaço.
Disposição não é igual em todos os supermercados
Nem todas as lojas do Pingo Doce ou do Lidl apresentam exatamente o mesmo percurso. A dimensão, o formato da área de vendas, os acessos e a localização dos equipamentos condicionam a distribuição das diferentes secções.
A própria investigação da Universidade Lusófona refere que as zonas quentes e frias variam entre estabelecimentos. Embora a entrada e as caixas tenham geralmente muita circulação, cada espaço deve ser analisado individualmente.
Por essa razão, numa loja pequena, a fruta e os legumes podem surgir imediatamente depois da porta. Numa superfície maior, podem ficar mais afastados ou integrados numa área de frescos com um percurso diferente.
Primeira impressão começa antes dos corredores
Colocar a fruta e os legumes num local de destaque permite apresentar variedade e frescura logo no início da visita. A secção aproxima ainda o supermercado da imagem de um mercado tradicional, onde os produtos frescos ocupam habitualmente uma posição central.
Para o cliente, esta disposição pode passar despercebida. Para as cadeias, porém, a entrada representa uma zona estratégica, capaz de influenciar a perceção sobre a qualidade, a organização e o cuidado colocado na apresentação dos produtos.
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