O Lidl Portugal lançou um anúncio que está a dar que falar também em Espanha, por fazer uma alusão evidente à Mercadona, de acordo com o portal espanhol HuffPost, e apresentar uma comparação de preços. Em 20 segundos, a campanha “Outra cabazada”, publicada nas redes sociais da marca a 27 de abril, e entretanto indisponível, mostra uma simulação de compra em que a diferença apresentada chega aos 14,93 euros.
No vídeo, segundo os fragmentos indexados do post oficial, ouve-se a frase “São mais 14,93€ que no Lidl” e surge o valor final de 113,27 euros. A peça mostra ainda um gráfico em que o cabaz do Lidl aparece a 98,34 euros, enquanto dois cabazes concorrentes surgem a 113,27 euros e 115,12 euros, com a mensagem de que o Lidl pode ser “até 16,78€ mais barato”.
Lidl mostra diferença no cabaz
A campanha apresenta, assim, uma comparação direta de preços entre o Lidl e dois concorrentes identificados no post oficial como “Supermercado 2” e “Supermercado 3”. Nos fragmentos oficiais abertos que consegui localizar, a Mercadona não surge nomeada de forma textual nesse gráfico.
Ainda assim, a imprensa espanhola leu o anúncio como uma referência clara à Mercadona. O HuffPost descreve a peça como um anúncio dirigido à cadeia espanhola e refere que a funcionária surge com cores e padrão que remetem para a imagem habitual da marca valenciana.
Anúncio chegou a Espanha
Embora tenha sido lançado em Portugal, o anúncio atravessou rapidamente a fronteira e começou a ser comentado em Espanha. O HuffPost e o Food Retail pegaram na campanha, tratando-a como um sinal da rivalidade crescente entre as duas cadeias no mercado português.
A Mercadona continua, aliás, a ter um peso central nesta leitura. A empresa mantém Juan Roig na presidência e continua a liderar o mercado espanhol. Em Portugal, fechou 2025 com 69 lojas, vendas de 2.092 milhões de euros e a previsão de mais 12 aberturas em 2026.
Comparação lembra rivalidades famosas
A imprensa espanhola assinalou que a estratégia faz lembrar campanhas históricas entre grandes marcas internacionais, como a rivalidade entre Pepsi e Coca-Cola. No setor da distribuição alimentar, este tipo de confronto visual entre concorrentes chama especialmente a atenção quando entra no terreno do preço.
Em Espanha, regras são apertadas
Em Espanha, a publicidade comparativa é permitida, mas está sujeita a condições legais claras. A Ley General de Publicidad e a Ley de Competencia Desleal permitem comparações entre marcas quando os bens ou serviços têm a mesma finalidade, a comparação é objetiva e assenta em características essenciais, pertinentes, verificáveis e representativas, entre as quais pode estar o preço. A lei também proíbe a denegrir um concorrente ou tirar partido indevido da sua reputação.
Portugal também permite comparação
Em Portugal, a publicidade comparativa também é permitida. O artigo 16.º do Código da Publicidade admite este tipo de comparação desde que ela não seja enganosa, incida sobre bens ou serviços com as mesmas necessidades ou objetivos e compare objetivamente características essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas, incluindo o preço. A publicidade não pode gerar confusão no mercado nem desacreditar ou depreciar o concorrente, e o ónus da prova da veracidade recai sobre o anunciante.
Ou seja, não basta dizer que uma marca é mais barata: é preciso que a comparação seja clara, objetiva e passível de prova. Sem acesso ao detalhe metodológico desta peça concreta, o que pode ser confirmado é a alegação publicitária feita pelo Lidl no anúncio, e não, de forma autónoma, a equivalência integral dos cabazes comparados.
Campanha aposta no preço
A mensagem do Lidl é direta e centra-se num ponto sensível para muitas famílias: o preço do cabaz de compras. A peça encaixa, aliás, no posicionamento mais amplo da marca em Portugal, onde o Lidl continua a trabalhar a campanha “N.º 1 em preço”, assente num estudo de perceção realizado pela Ipsos APEME em novembro de 2025.
O anúncio acabou por levar a conversa para fora do mercado português. Para já, o que é certo é que a campanha já conseguiu pôr preços, concorrência e publicidade comparativa no centro do debate, dos dois lados da fronteira.
