Quem entra num supermercado em Portugal, como o Pingo Doce ou o Lidl, e encontra fruta e legumes nos primeiros metros da loja está, quase sempre, a ver uma escolha pensada ao detalhe. Para muitos clientes, isso já parece tão normal que passa despercebido, mas a posição dos frescos tem uma função muito concreta: criar desde logo uma imagem de qualidade e frescura, marcar o tom da compra e puxar o cliente para uma determinada leitura do espaço.
No caso do Pingo Doce, a própria página oficial da cadeia usa uma formulação que praticamente confirma essa lógica de entrada: “A fruta e os legumes mais frescos dão as boas-vindas a quem entra nas lojas Pingo Doce.” Sendo uma descrição institucional da marca sobre o modo como apresenta esta secção ao cliente, a frase mostra que, pelo menos nesta insígnia, os frescos são assumidos como cartão de visita da loja.
A mesma ideia surge num estudo português ainda mais concreto. Numa dissertação da Universidade Lusófona sobre merchandising num supermercado Pingo Doce, centrada numa loja da periferia de Lisboa, a autora explica que a entrada era uma das zonas onde os clientes passavam mais tempo e identifica ali “produtos de primeira necessidade como pão, fruta e legumes”. O trabalho descreve essa área como uma “zona quente”, precisamente por concentrar tráfego e atenção do cliente logo no arranque da compra.
Lidl confirma abordagem
O Lidl Portugal também dá um exemplo muito claro. Num comunicado oficial da empresa sobre a loja renovada da Póvoa de Lanhoso, a cadeia afirma que “à entrada, os clientes encontram a secção de produtos frescos, incluindo ilhas de fruta e legumes”. Neste caso, já não se trata de uma análise externa, mas de uma descrição direta do próprio layout usada pela marca para apresentar o novo conceito de loja.
Nem sempre acontece isto
Aqui entra a nuance que muitos clientes portugueses certamente já notaram. A dissertação do Instituto Superior de Agronomia não diz que a fruta fica sempre no mesmo sítio em todas as lojas. O que diz é que, nos supermercados, tende a aparecer à entrada, enquanto nos hipermercados pode surgir no centro. Ou seja, a regra geral existe, mas muda com o formato da loja, a dimensão do espaço e o tipo de percurso que o retalhista quer criar.
É isso que ajuda a explicar por que é que, numa loja de proximidade, a secção de frescos pode surgir logo nos primeiros metros, enquanto numa superfície maior o cliente sente que a fruta está noutro local. O layout depende de fatores como a área da loja, o perfil do consumidor e a afluência. Não é contradição: é adaptação do mesmo princípio a espaços diferentes.
Ideia de frescura e qualidade
O que se vê em Portugal, olhando para o Pingo Doce, para o Lidl e para a investigação académica portuguesa disponível, é uma linha bastante coerente. A fruta aparece muitas vezes na parte frontal porque ajuda a vender a ideia de frescura, cria uma entrada visualmente forte e coloca logo à mão uma categoria que os supermercados querem tornar central na experiência de compra.
