Há uma indústria que se tornou tão banal na paisagem portuguesa que já quase ninguém a questiona. Está nas rotundas, nas entradas das cidades, junto às estradas, nos terrenos privados e, demasiadas vezes, onde a lei não parece permitir que esteja. São os grandes outdoors publicitários, os conhecidos 8×3, que transformaram boa parte do território numa sucessão interminável de anúncios. O problema não é a existência de publicidade. O problema é a escala que atingiu e o desrespeito pelo espaço público, gerando, dessa forma, uma forte poluição visual.
E, quando essa ocupação envolve licenças municipais, utilização de espaço público, fiscalização deficiente e dinheiro público, a questão deixa de ser meramente estética. Passa a ser uma questão política. Porque alguém paga para colocar esses outdoors. Alguém autoriza. Alguém fiscaliza (ou não!). A pergunta importante é esta: quanto é que estamos a gastar num modelo de publicidade exterior que já não corresponde à forma como as pessoas consomem informação e publicidade? O outdoor que ficou parado no tempo. O mundo da publicidade mudou radicalmente. Hoje uma empresa pode dirigir uma campanha a uma determinada faixa etária, numa determinada zona geográfica, durante um determinado período do dia, medir as visualizações, calcular o custo por contacto e alterar a mensagem quase instantaneamente. Um outdoor não faz nada disso. Está parado. Ocupa espaço. Repete a mesma mensagem para quem passa. E, apesar disso, continuamos a multiplicar estruturas gigantescas pela paisagem urbana como se a única forma de comunicar fosse continuar a comprar metros quadrados de visibilidade. Essa visão está errada. Esse tipo de publicidade já não tem o retorno de outros tempos. Há uma pergunta incómoda: Quem é que está a beneficiar com esse modelo? Porque uma coisa é existir uma atividade económica legítima de publicidade exterior. Outra é transformar o espaço público num ativo permanente de exploração comercial.
Para além disso, há uma outra questão de enorme relevância que tem a ver com a segurança. Uma estrutura publicitária de grandes dimensões junto a uma rotunda, a um cruzamento ou numa entrada de uma cidade pode interferir com a visibilidade e contribuir para a distração dos condutores. A multiplicação destas estruturas degrada a paisagem e cria ruído visual permanente. A cidade está a ser progressivamente transformada num espaço comercial. Licenciar não pode significa autorizar tudo! É aqui que as autarquias têm uma responsabilidade que não podem continuar a empurrar para segundo plano. O facto de existir um pedido de licença não significa que esse pedido deva ser deferido. O facto de uma estrutura pagar uma taxa não significa que seja adequada àquele lugar. O espaço público não existe para maximizar a receita das licenças. Existe para servir os cidadãos. É por isso que a política municipal deveria caminhar no sentido contrário ao que temos visto: menos estruturas, critérios mais exigentes, zonas onde a publicidade exterior de grande dimensão seja simplesmente proibida e fiscalização que não dependa da denúncia ocasional de um cidadão. Quando o Estado, as autarquias ou empresas públicas investem em publicidade, essa despesa deve obedecer a critérios de eficácia, transparência e retorno. Não pode transformar-se numa espécie de subsídio indireto a um modelo publicitário simplesmente porque ele existe há décadas. Se existem alternativas mais baratas, mais segmentadas e mais mensuráveis, é legítimo perguntar por que razão continua a ser canalizado dinheiro para determinados suportes. E se existem estruturas que ocupam irregularmente o espaço público, é ainda mais legítimo perguntar por que razão permanecem no lugar.
Ser contra a proliferação dos outdoors não é ser contra as empresas de publicidade exterior. Quem quer explorar comercialmente um espaço público deve cumprir regras claras. Quem obtém uma licença deve cumprir as condições da licença. Quem deixa de ter licença deve retirar a estrutura. E quem ocupa ilegalmente o espaço público deve ser obrigado a sair. Uma cidade não é um catálogo de publicidade. É património, é paisagem, é circulação, é segurança, é identidade e é ambiente familiar. O caminho deveria ser claro: travar a expansão de grandes estruturas, rever licenças, retirar progressivamente as que não fazem sentido e reforçar a fiscalização. A publicidade continuará a existir. As empresas continuarão a comunicar. O mercado continuará a funcionar. Mas a cidade não precisa de continuar a ser o suporte físico desse mercado.
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