Uma escola, uma clínica, uma autarquia e uma agência de eventos podem utilizar brindes nas suas estratégias de comunicação, mas dificilmente procuram neles a mesma função. A escolha pode servir para apoiar uma formação, identificar participantes, reforçar uma campanha de saúde ou dinamizar uma iniciativa municipal.
Para compreender estas diferenças, a Gift Campaign analisou o comportamento de compra de mais de 570 organizações em Portugal. Os resultados não constituem um censo nacional, mas permitem observar padrões reais dentro da base de clientes analisada.
Os produtos mais comprados nem sempre são os mais característicos
Artigos como sacos, canetas, garrafas e cadernos apresentam uma procura transversal. Por isso, o estudo recorreu ao Índice de Afinidade Base 100, que compara a presença relativa de uma família de produtos num setor com a média da base analisada.
O valor 100 representa essa média. Um índice de 150 indica uma presença relativa 50% superior, enquanto 200 corresponde ao dobro. Para evitar que grandes encomendas pontuais distorcessem os resultados, o cálculo considerou a frequência de escolha e o número de clientes únicos, e não a faturação ou o total de unidades.
Três funções que diferenciam as escolhas
Em vez de olhar para os artigos como meros objetos publicitários, a análise permite agrupar as escolhas segundo a função principal que o brinde desempenha.
Na educação e formação, destacam-se os artigos que acompanham atividades de aprendizagem. Os cadernos e blocos registam um índice de 176 e os sacos de 156. Garrafas, pens USB e lanyards também ficam acima da média, o que poderá estar relacionado com ações de acolhimento, dias abertos, feiras académicas e congressos.
Na saúde e bem-estar, os produtos de cuidado pessoal e as pens USB atingem um índice de 236. Os artigos associados a viagens, desporto e nécessaires chegam aos 197. Estes padrões poderão refletir contextos como congressos médicos, ações de prevenção ou iniciativas dirigidas a utentes e profissionais.
A administração pública apresenta uma afinidade particularmente elevada com artigos de viagem e desporto, com um índice de 296, e com produtos de cuidado pessoal, com 285. A concentração poderá estar associada a campanhas municipais, eventos desportivos e ações de proximidade.
Nos setores em que o contacto presencial é central, ganham relevância os artigos de identificação. No imobiliário, os lanyards e acessórios de credenciação atingem um índice de 241. No segmento de marketing, comunicação e eventos, chegam aos 181. Conforme detalhado na análise da Gift Campaign sobre brindes por setor, a necessidade de identificação rápida poderá ajudar a explicar a sua presença recorrente em ambientes de elevada afluência como feiras e congressos.
Associações, ONG e fundações apresentam escolhas mais dispersas, com destaque para vestuário, garrafas e sacos, frequentemente utilizados em campanhas de sensibilização, voluntariado e angariação de fundos.
Padrões, não regras universais
A análise distingue produtos transversais, distribuídos de forma relativamente homogénea, de produtos de contexto, que apresentam uma concentração maior em atividades específicas. Um índice próximo de 100 não significa que um artigo seja pouco procurado. Significa apenas que a sua presença está próxima da média. Um valor elevado indica que aparece proporcionalmente mais num determinado setor.
Os resultados refletem encomendas de clientes da Gift Campaign em Portugal e não representam todo o mercado nacional. Alguns setores contam com amostras mais robustas, enquanto outros, como o imobiliário e os eventos, devem ser interpretados como sinais de tendência.
Em suma, os dados sugerem que a escolha de um artigo promocional está fortemente ligada à função que deverá desempenhar. Formar, cuidar, identificar ou criar proximidade são objetivos distintos e ajudam a explicar porque determinados produtos se destacam em cada setor.
