Há uma ironia curiosa nos últimos dias. Três mudanças aparentemente sem relação mostram duas formas completamente diferentes de olhar para uma marca.
De um lado, o Sporting apresentou uma renovação da sua identidade visual. Do outro, a Federação Portuguesa de Futebol apresentou um novo logótipo que gerou uma forte onda de críticas. Ao mesmo tempo, a PlayStation prepara-se para abandonar definitivamente os discos físicos, apostando quase exclusivamente no digital.
À primeira vista, tudo parece seguir a mesma tendência: simplificar, digitalizar e modernizar.
Mas há uma diferença fundamental.
O Sporting percebeu que uma marca vive das emoções das pessoas. O objetivo não foi apagar a sua história, mas reinterpretá-la. Mantém o leão, o escudo, o verde e a identidade que os adeptos reconhecem há gerações, enquanto cria uma imagem mais forte para vender camisolas, cachecóis e todo o universo de merchandising. Uma marca forte gera desejo, e desejo gera vendas.
Já a Federação parece ter seguido uma lógica diferente: tornar o símbolo mais simples para funcionar melhor em ecrãs e aplicações. O problema é que o futebol não vive apenas de funcionalidade. Vive de tradição, memória e paixão. Quando um símbolo perde personalidade, também perde parte da ligação emocional com quem o representa. As reações dos adeptos mostram precisamente esse receio.
O mesmo acontece com a PlayStation.
A Sony acredita que o futuro será totalmente digital. Comercialmente faz sentido: elimina custos de produção, reduz o mercado de usados e aumenta o controlo sobre a distribuição. Mas também elimina algo muito importante: o sentimento de posse.
Um disco pode ser emprestado, vendido, colecionado ou exposto numa prateleira. Uma biblioteca digital é apenas uma licença de utilização. O consumidor passa a ter menos liberdade, mesmo que a empresa tenha mais controlo.
É aqui que está o paradoxo.
A Federação e a PlayStation acreditam que terão mais poder ao controlar melhor a sua marca e os seus produtos. Mas esse poder pode revelar-se ilusório. Quanto menos pertença existir, menor será a ligação emocional das pessoas.
O Sporting parece ter entendido exatamente o contrário. Uma identidade forte não serve apenas para ser bonita num telemóvel. Serve para fazer alguém sentir orgulho em comprar uma camisola, uma sweatshirt ou uma bandeira.
É isso que cria valor económico a longo prazo.
No fim, a verdadeira inovação não consiste em retirar identidade para ganhar eficiência. Consiste em preservar aquilo que torna uma marca única, adaptando-a ao futuro sem cortar as suas raízes.
Porque as marcas mais fortes não são as que controlam mais os consumidores.
São as que conseguem que os consumidores queiram, voluntariamente, fazer parte delas.
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