A disposição da fruta e dos legumes nos supermercados em Portugal, como o Pingo Doce ou o Lidl, não é apenas uma questão estética. Em muitas lojas, esta secção surge logo nos primeiros metros porque ajuda a criar uma sensação imediata de frescura, qualidade e organização, influenciando a forma como o cliente começa a sua compra.
Quem entra num supermercado como o Pingo Doce ou o Lidl e encontra fruta e legumes à entrada está, muitas vezes, perante uma escolha pensada ao detalhe. Estes produtos frescos funcionam como uma espécie de cartão de visita da loja, sobretudo porque são visualmente apelativos e transmitem logo a ideia de cuidado com a qualidade alimentar.
No caso do Pingo Doce, a própria página oficial da marca sobre fruta e legumes usa uma formulação bastante clara: “A fruta e os legumes mais frescos dão as boas-vindas a quem entra nas lojas Pingo Doce.”
A frase mostra que, pelo menos nesta insígnia, a secção de frescos é apresentada como uma das primeiras referências da experiência em loja.
Entrada da loja não é neutra
Esta lógica também surge num estudo académico português sobre merchandising num supermercado Pingo Doce. A dissertação da Universidade Lusófona analisou uma loja situada na periferia de Lisboa e refere que, nesse espaço, a entrada era uma das zonas onde os clientes passavam mais tempo, precisamente por concentrar produtos de primeira necessidade como pão, fruta e legumes.
O mesmo trabalho explica que, quando se planeia o layout de uma superfície comercial, são tidas em conta as chamadas zonas quentes e zonas frias. As zonas quentes correspondem aos locais com maior circulação, maior permanência dos clientes e maior probabilidade de compras por impulso, como a entrada, o primeiro corredor ou a zona das caixas.
Isto ajuda a perceber por que motivo os frescos aparecem tantas vezes em zonas de grande visibilidade. A fruta e os legumes não servem apenas para preencher espaço. São produtos que chamam a atenção pelas cores, pela variedade e pela ligação imediata à ideia de alimentação saudável.
Lidl também confirma esta lógica
O Lidl Portugal também confirma esta organização em pelo menos um dos seus conceitos de loja. Num comunicado sobre a renovação da loja da Póvoa de Lanhoso, publicado em julho do ano passado, a cadeia explica que o espaço passou a ter um layout mais moderno e que “à entrada, os clientes encontram a secção de produtos frescos, incluindo ilhas de fruta e legumes”.
O mesmo comunicado refere que a renovação aumentou a área de vendas para mais de 1.100 metros quadrados e procurou melhorar a disposição dos produtos, criando uma experiência de compra mais cómoda, rápida e agradável. Ou seja, a colocação dos frescos à entrada surge integrada numa estratégia mais ampla de organização da loja.
Esta escolha não significa, contudo, que todas as lojas Lidl ou Pingo Doce tenham exatamente a mesma disposição. O próprio estudo sobre o Pingo Doce lembra que as zonas quentes e frias podem mudar de loja para loja, dependendo da área, da forma da placa de vendas e da gestão do espaço.
Nem sempre a fruta está no mesmo sítio
É por isso que muitos clientes podem encontrar diferenças entre uma loja de proximidade e uma superfície maior. Numa loja mais pequena, a fruta e os legumes podem surgir logo na entrada. Num espaço maior, a secção pode estar colocada mais ao centro ou integrada num percurso diferente, sem que isso contrarie a estratégia comercial.
O objetivo principal é orientar o cliente e criar uma primeira impressão positiva. Ao colocar produtos frescos em destaque, o supermercado transmite a ideia de variedade, qualidade e cuidado, antes mesmo de o cliente chegar aos corredores de mercearia, congelados ou produtos embalados.
A investigação sobre o caso Pingo Doce também refere que os produtos frescos fazem parte do núcleo da marca e que zonas como charcutaria, talho, peixaria e fruta e legumes tendem a manter o cliente mais tempo parado ou em circulação. Isso reforça a importância destas áreas dentro da experiência de compra.
Estratégia que pode passar despercebida
Para o consumidor, tudo pode parecer natural: entrar, ver fruta, escolher legumes e seguir para o resto da compra. Mas, para os supermercados, essa primeira zona tem um papel importante na forma como a loja é percebida.
No fundo, a fruta e os legumes à entrada ajudam a marcar o tom da visita. Criam uma sensação de frescura, aproximam o espaço de uma ideia de mercado tradicional e fazem com que o cliente comece a compra por uma categoria associada a produtos essenciais.
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