Sublinhando que cada euro investido em publicidade gera em média 4,4 euros na economia, a APAN propõe – numa carta enviada ao ministro da Economia e ao Presidente da República, a que a agência Lusa teve hoje acesso – “um desagravamento fiscal de 30% para todos os investimentos realizados em 2020” na compra de espaço publicitário nos “media” nacionais.
Paralelamente, reclama que “os 4% da Taxa de Exibição, paga pelos anunciantes sobre toda a comunicação comercial audiovisual, deverão ser redirecionados para a produção de conteúdos dos canais audiovisuais, com benefício direto dos telespetadores em casa”.
“Estamos convencidos de que incentivar o desagravamento fiscal não é apenas do interesse das empresas, mas também do interesse geral da economia, dos consumidores e do emprego”, defende a APAN.
Com “vantagens claras sobre a compensação direta aos meios de comunicação social”, argumenta a associação, as medidas de estímulo fiscal agora propostas têm “um impacto limitado na receita tributária do Estado” e reduzem “os recursos financeiros necessários para compensações diretas pela quebra de receita publicitária, utilizando-as para manter o motor económico e social em movimento”.
Adicionalmente, refere, “a publicidade contribui para um crescimento económico mais amplo, porque aumenta a confiança do consumidor e isso leva as marcas a inovar e a criar produtos e serviços diferenciados estimulando a inovação”.
“Nestes tempos difíceis é crucial e legítimo, tanto da perspetiva económica como social, motivar os anunciantes a continuarem a investir nos meios de comunicação social portugueses”, sustenta a associação, salientando que “a publicidade das marcas contribui fortemente para a sustentação financeira” dos ‘media’ e essas receitas “já há alguns anos estão sob grande pressão devido ao sucesso de plataformas digitais estrangeiras”.
Na carta, a APAN alerta que a redução dos investimentos das empresas em publicidade, devido à crise sanitária, já está a refletir-se em “perdas de receita de cerca de 40%” nos meios de comunicação social e põe em causa 50 mil empregos ligados à indústria de comunicação e ‘marketing’, “entre diretos, colaterais e todos aqueles criados ao longo da cadeia de valor por via de consumos intermédios e de componente reduzida”.
“A publicidade e a comunicação têm um forte efeito multiplicador em todos os setores e atividades económicas. Perante um momento difícil e antecipando o período de recuperação que teremos pela frente, as medidas propostas pretendem contribuir para incentivar a atividade, manter empregos, manter os meios de comunicação social a funcionar e terá um impacto direto sobre a recuperação económica das empresas e do país”, afirma a secretária-geral da APAN, Manuela Botelho.
Segundo a associação, esta abordagem “está em linha com o que já foi adotado em outros países europeus, que têm implementado medidas para preservar o máximo possível de receitas publicitárias e a continuidade dos órgãos de comunicação social”.
“Com as medidas que propõe, a APAN acredita ser possível não só apoiar as empresas de ‘media’, mas também acautelar o interesse geral da economia, dos consumidores e do emprego”, sustenta Manuela Botelho.
Para a dirigente associativa, “perante um momento excecional, de características sem precedentes, importa continuar a dar condições de sustentabilidade para que os meios de comunicação social nacionais continuem a ser um ponto de referência para informação de confiança e de ligação à comunidade e sociedade”.
Criada em 1988, a APAN tem por missão “defender e salvaguardar os interesses dos seus membros em todos os aspetos relacionados com a comunicação de ‘marketing’”, representando os seus associados “cerca de 75% do investimento publicitário no país”.
