O poder do marketing na educação

O seu estabelecimento de ensino tem um site responsivo? Ótimo! Tem uma landing page para acesso a materiais mais específicos? Fantástico! Tem perfis em redes sociais como Facebook, Instagram e LinkedIn? Perfeito! Tem um blog onde publica regularmente conteúdo de qualidade? Super! Tem podcasts e vídeos? Maravilhoso! Tem uma newsletter? Ena pá! Faz envios de email marketing regulares? Top! O problema é quando não tem estratégias para captar e reter mais alunos…

Num mercado cada vez mais concorrido, não se pode continuar a menosprezar o poder do marketing na educação. Escolas públicas e privadas devem investir em técnicas para conquistar e fidelizar alunos, manter uma boa comunicação com a família, satisfazer os professores, transmitir os seus valores, promover os seus cursos, evidenciar a sua infraestrutura e, pelo meio, aumentar a sua reputação!

Qualidade do trabalho versus perceção da qualidade do trabalho

Antes de falar a respeito das práticas de marketing numa escola – que promovem o estabelecimento de ensino de forma adequada e até financeiramente rentável – gostava de começar por lhe fazer uma pergunta: sabe qual a diferença entre “qualidade do trabalho” e “perceção da qualidade do trabalho”? Muito bem! A diferença vai além do facto da segunda expressão ter mais uma palavra. Efetivamente, a qualidade do trabalho está diretamente relacionada com a pessoa ou equipa que o realiza e a perceção da qualidade do trabalho, relacionada, maioritariamente, com a eficácia da comunicação ou publicitação sobre o assunto. E nos nossos dias, a eficácia da comunicação ou publicitação está, por sua vez, relacionado com o marketing.

Há alguns anos, quando se pensava na conquista de novos alunos ou atração de novos professores (ou fidelização de ambos!), pensava-se em fazer publicidade. Chapa 5 aplicada offline, preferencialmente em outdoors, flyers e anúncios de jornal, rádio e televisão. Agora as escolas têm de se esforçar mais. Porquê? Porque por muita qualidade de ensino que tenham, sem uma boa estratégia de marketing não conseguem passar a mensagem para os seus públicos-alvo. Portanto, um bom marketing na educação faz com que os consumidores fiquem com uma perceção positiva da instituição, e isso transmite confiança e credibilidade!

Mas o que é marketing na educação?

Agora que já consegui passar a mensagem de Al Ries, quando diz que “o marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de perceções”, importa definir marketing na educação. O que é? Basicamente, é um conjunto de estratégias online e offline que têm por objetivo alcançar potenciais alunos e fidelizar os alunos que já se conquistaram. Tal como acontece nas empresas e instituições sem fins lucrativos, também nas escolas, creches, colégios e universidades publicas ou privadas, é necessário implementar estratégias de marketing para melhorar resultados, e eu vou explicar porque é que acredito nos benefícios do uso de ferramentas de marketing na educação.

♦ Em primeiro lugar, o marketing está relacionado com todas as áreas! Há muito que deixou de ser necessário ter um produto ou serviço para vender, para sentir necessidade de investir em marketing.

♦ Em segundo lugar, a realidade do marketing educacional vai ao encontro do aumento das vendas, mas por “vendas” entenda-se a criação e manutenção de uma relação com os clientes, ou seja, com os alunos, pais e professores. Uma relação de nutrição de leads que não fica restrita ao “processo de compra” ou inscrição numa escola, combinado?

♦ Em terceiro lugar, o marketing na educação é mais do que publicidade e promoção. É uma forma de investigar as reais necessidades dos alunos para criar e desenvolver os serviços de educação mais inovadores e mais ajustados, e assim agregar valor ao processo educacional no seu todo. Porque a verdade é que, “o principal objetivo da educação é criar pessoas capazes de fazer coisas novas e não simplesmente repetir o que as outras gerações fizeram” (Jean Piaget).

Qual o poder do marketing na educação?

Através de estratégias eficazes, o marketing na educação faz a ponte entre a instituição de ensino e a comunidade onde está inserida. Uma ponte muito movimentada, construída todos os dias sob fortes alicerces. No sítio certo. À hora certa. Para as pessoas certas! É esse o poder do marketing na educação, que passo a explicar…

Conteúdos relevantes para aumentar o quadro de alunos ativos

O marketing na educação permite a criação de mensagens objetivas, claras e relevantes para o seu público. E isso porque direciona os esforços de marketing de conteúdo para a sua “persona”, ou seja, para o conjunto de pessoas que têm o perfil de aluno ideal, educando-as para quererem fazer parte da instituição, com o objetivo de trazê-las para o quadro de alunos ativos.

Mensagens informativas para melhorar a notoriedade e credibilidade

A criação de textos informativos acerca de temas que interessem o público-alvo da instituição de ensino, aumenta a notoriedade, reputação e credibilidade perante a concorrência.

Diferentes tipos de conteúdos em diversos canais, ajustados ao funil de vendas

O poder do marketing na educação também se faz sentir através de diferentes tipos de conteúdo, sendo que aqui “deveríamos olhar para a Internet como uma plataforma de comunicação” (de acordo com Guilherme Machado). Uma plataforma global, que pode albergar notícias, artigos de blog, vídeos, lives, podcasts, infográficos, white papers, casos de sucesso, ebooks, newsletters, email marketing e quizzes, entre outros conteúdos que estejam, direta ou indiretamente, relacionados com o estabelecimento de ensino.

Mas não é tudo! Esses conteúdos devem ser ajustados aos diferentes canais (como site, blog, email marketing, newsletter, redes sociais e aplicativos) e às diferentes etapas dentro do funil de vendas da escola em que se encontra cada potencial aluno: desde a fase de descoberta à fase de inscrição! Tudo porque as ações de marketing educacional devem passar informações relevantes para as várias etapas da contratação do serviço de educação.

Estratégia omnichannel entre medias tradicionais e digitais

O marketing também ajuda a instituição de ensino a seguir uma estratégia omnichannel que interligue diferentes canais de aquisição de alunos e de relacionamentos com os diferentes públicos. É claro que está fora de questão abandonar as estratégias de captação de alunos offline, mas agora tem de prevalecer o estreitamento da relação entre os meios de comunicação tradicionais e os meios digitais.

Publicação de conteúdos de forma sistemática e consistente

É fundamental que as pessoas sintam que têm valor para a instituição de ensino, e para isso nada como usar estratégias de marketing para desenvolver e regular as mensagens durante a época que antecede as matrículas, ao longo de todo o ano letivo… e nas férias escolares também! No fundo, é necessário manter uma certa consistência nas ações de marketing, através da produção regular de conteúdos que respondam “às dores” dos clientes (alunos, pais e professores) e que encetem e mantenham relacionamentos com a comunidade.

Atender à procura e superar as expetativas

Ao efetuar pesquisas sistemáticas para perceber as reais necessidades e carências da comunidade escolar, o marketing educacional atende à procura e ainda supera as expetativas dos seus públicos! Do público interno (que inclui os alunos, professores e outros trabalhadores/colaboradores operacionais) ao público externo (constituído por potenciais alunos, famílias e comunidade envolvente). A compreensão dessas necessidades, melhora as condições de trabalho e aumenta a motivação, satisfação e desempenho de todos!

Monitorizar para fazer sempre mais e melhor

Para avaliar a performance de cada ação, o marketing na escola poe à disposição uma série de métricas digitais para monitorizar os resultados e, claro, para eliminar ou emendar as ações que não estão a atingir os objetivos. Esta análise contínua (que não faz eco no marketing convencional) é particularmente importante para gerir com mestria um orçamento, de acordo com uma

estratégia que distribua o budget entre as ações planeadas. E que, após a análise, corte com os valores nas ações que não estão a dar resultados e mantenha ou aumente os valores nas ações de sucesso, que garantem um bom retorno sobre o investimento.

Estas são as principais forças motrizes que tanto poder dão ao marketing na escola e que provam que sem marketing, as instituições de ensino ficam perdidas numa zona cinzenta, ainda que tenham uma boa oferta. E presas numa zona negra, se a oferta for deficiente ou insuficiente. Lá dizia Alison Zigulich que “um bom marketing acelera a morte de um mau produto ou serviço”. Por outro lado, e parafraseando Guilherme Machado, “não há melhor propaganda do que um trabalho bem feito”. E por fim – digo-lhe eu! – apesar de não existir uma combinação perfeita de ações que possa ser replicada em todas as instituições de ensino, deixar de usar ferramentas que podem auxiliar na gestão e melhorar os resultados, é uma perda a médio/longo prazo.

Desta feita, as escolas portuguesas, públicas e privadas, que ainda têm uma consciência míope sobre o papel do marketing e alguma dificuldade na implementação de boas práticas, podem ficar uns bons passos atrás da concorrência. Atrás das escolas que já fazem pesquisas para suportar decisões sobre a oferta educativa e que já utilizam o marketing como instrumento de gestão e administração. Na senda do essencial, mas também do diferencial para melhorar a notoriedade, captar e reter mais alunos, fomentar e competitividade e – porque não dizê-lo? – aumentar a rentabilidade.

Sobre o autor:

• Luís Horta, professor de Informática no Agrupamento de Escolas João de Deus

• Autor do website institucional www.aejdfaro.pt e responsável pela comunicação externa do Agrupamento.

• 27 anos de experiência como docente no Ensino Secundário

• 5 anos de experiência como docente no Ensino Superior

• Mais de 1000 horas de formação de adultos

• Sócio-gerente da Webfarus Marketing Digital (www.webfarus.com)

• Ex-aluno da UAlg (Licenciatura e Mestrado).