Entre um primeiro gabinete na baixa de Faro, equipamentos transportados de bicicleta e um recomeço no Brasil, Poliana Souza fez da estética o centro de um percurso empresarial que hoje se divide entre Faro e Vilamoura, num setor em crescimento e sujeito a exigências clínicas, legais e de comunicação cada vez mais rigorosas.
Uma bicicleta na origem do projeto
Há uma bicicleta no início da história de Poliana Souza no Algarve. Recém-chegada a Faro, sem automóvel e ainda desconhecida no mercado local, ela recorreu a esse meio de transporte para levar aparelhos e materiais de construção até ao pequeno espaço que preparava na baixa da cidade.
O episódio, relatado num perfil publicado em 2024 pela Revista Voix, tornou-se uma das imagens mais fortes do percurso da empresária brasileira em Portugal: começar com recursos limitados, apoiada por amigos e convencida de que um gabinete de reduzidas dimensões podia dar origem a um projeto maior.
“Deus colocou as pessoas certas no meu caminho”, afirmou Poliana Souza nesse artigo, ao recordar a ajuda recebida durante a instalação do primeiro espaço.
Natural de Vila Rondon, no estado brasileiro do Pará, Poliana passou a infância e a adolescência no interior de Mato Grosso, longe dos grandes centros urbanos e das tecnologias que hoje sustentam uma parte importante da comunicação da sua marca. Regressou depois ao norte do Brasil para estudar e trabalhar.
Começou por frequentar Jornalismo e exerceu durante um curto período nessa área. Quando surgiu a primeira turma do curso superior de Estética e Imagem Pessoal, mudou de percurso e concluiu a formação na Universidade Norte do Paraná, conhecida como UNOPAR.
De acordo com as suas declarações ao Postal do Algarve, Poliana trabalhou numa clínica em Itaituba, no Pará, deu aulas no ensino superior em dois estados brasileiros e participou em formações, minicursos e palestras na área da estética. Da sua formação complementar constam a estética corporal, medicina estética, cuidados pós-operatórios de cirurgia plástica e procedimentos injetáveis.
O primeiro gabinete e a interrupção do projeto
Poliana chegou a Faro em 2019 com o objetivo de construir uma carreira internacional. Abriu um gabinete na baixa da cidade, inicialmente sem uma equipa permanente, e procurou conquistar clientes através do atendimento próximo, de contactos pessoais e de uma utilização intensa das redes sociais.
A formação em Jornalismo tornou-se uma ferramenta do negócio. A empresária começou a explicar procedimentos, responder a dúvidas e apresentar o quotidiano profissional através de vídeos curtos e de uma linguagem informal, estratégia que continua a marcar a comunicação da Poliestética.
Na relação com as clientes, Poliana resume a abordagem através de duas perguntas: “O que te incomoda?” e “Como eu posso te ajudar?”. O discurso coloca a escuta e a personalização no centro do atendimento e procura afastar a ideia de soluções iguais para todos.
A primeira passagem pelo Algarve foi interrompida em 2020. Poliana regressou ao Brasil para organizar a documentação necessária ao exercício legal da atividade em Portugal. Nesse período, retomou o trabalho, o ensino e a formação na área da estética, mantendo o objetivo de voltar à Europa com uma estrutura mais sólida.
A mudança de país implicou também dúvidas pessoais. No perfil publicado pela Revista Voix, Poliana recordou que, em vários momentos, se questionou sobre se a procura de melhores oportunidades para as filhas fazia dela uma “super mãe” ou uma mãe negligente. Mais tarde, apresentou o percurso profissional das filhas como um sinal de orgulho e de inspiração familiar.
O regresso aconteceu em 2023. Poliana encontrou em Faro contactos e clientes construídos na primeira passagem e retomou a atividade com um novo posicionamento.
Regresso a Faro antecedeu formalização da empresa
A sua sociedade, Episódio Aconchegante — Estética Avançada, Unipessoal, Lda., foi constituída a 28 de dezembro de 2023, com sede na Rua de Portugal, em Faro, e atividade principal ligada à exploração de instituto de beleza e estética avançada.
A inauguração do novo espaço de Faro aconteceu em 10 de fevereiro de 2024. A unidade foi apresentada como um projeto com profissionais de várias áreas, incluindo médicos e fisioterapeutas, e com serviços de estética corporal, cuidados faciais, rejuvenescimento, reabilitação e acompanhamento pós-operatório.
A evolução material do projeto é visível: de um gabinete individual para duas unidades, uma equipa mais alargada, maior diversidade de serviços e uma presença digital estruturada.
Faro e Vilamoura com posicionamentos diferentes
A expansão para Vilamoura acrescentou uma segunda unidade à marca. A este novo projeto, Tatiane Bridgett junta-se como sócia de Poliana Souza neste espaço em plena Vilamoura, e que tem como diretora clínica a médica Rousinelle da Silva Freitas.
Apesar de partilharem o nome Poliestética, as duas unidades apresentam posicionamentos diferentes. Faro surge associado sobretudo à estética corporal, ao bem-estar, às massagens, à drenagem linfática, ao acompanhamento pós-operatório e a protocolos não invasivos.
Vilamoura apresenta-se como unidade de medicina estética e divulga procedimentos faciais e corporais realizados por profissionais de saúde, incluindo preenchimentos, aplicação de toxina botulínica, plasma rico em plaquetas, HIFU, Endolift, laser, bioestimulação de colagénio e harmonização facial e corporal.
Esta distinção não é apenas comercial. Uma massagem de bem-estar e a administração de uma substância injetável pertencem a domínios diferentes e estão sujeitas a requisitos profissionais, técnicos e legais distintos.
Quando a estética passa a ser um cuidado de saúde
A Entidade Reguladora da Saúde considera que procedimentos como a aplicação de toxina botulínica, preenchimentos com ácido hialurónico e fios tensores constituem cuidados de saúde. Técnicas invasivas que envolvem injeção, implantação de produtos, anestesia ou sedação também entram no campo da prestação de cuidados de saúde.
Os estabelecimentos que realizam estes atos têm de estar registados na ERS antes do início da atividade e, quando a lei o exige, possuir licença de funcionamento adequada à tipologia de clínica ou consultório médico. Os procedimentos devem decorrer em espaços com os requisitos técnicos correspondentes, como salas de tratamentos ou de pequena cirurgia.
A página pública da Poliestética Vilamoura identifica o registo ERS 176987 e o NIF 517920689, além da cédula profissional OM 78056. Os elementos públicos da Ordem dos Médicos associam esta cédula a Rousinelle da Silva Freitas.
Publicações da unidade identificam também procedimentos realizados por Ângelo Mariano, com a cédula OM 69311. Os registos da Ordem dos Médicos relacionam esse número com Ângelo Mariano Loureiro da Mota Ferreira.
A confirmação das cédulas permite verificar a inscrição dos médicos, mas não equivale ao reconhecimento de uma especialidade. A própria ERS esclarece que não existe em Portugal uma especialidade médica oficialmente reconhecida com a designação “Medicina Estética” ou “Medicina Anti-aging”. A comunicação deve, por isso, distinguir formação complementar de uma especialidade reconhecida pela Ordem dos Médicos.
Uma marca construída também nas redes sociais
A comunicação ocupa um lugar central no modelo empresarial de Poliana Souza. Nas redes sociais, a empresária apresenta o seu percurso, explica tratamentos, mostra bastidores, publica testemunhos e partilha imagens de resultados.
Numa das publicações, escreve: “A vida que você quer é construída pelas decisões que você evita tomar.” A frase resume a narrativa associada à sua própria imagem pública: uma mulher que deixou o Brasil, começou com poucos recursos, interrompeu o percurso, reorganizou-se e regressou para abrir um negócio com maior estrutura.
O conteúdo mistura autobiografia e comunicação comercial. O rosto da empresária é também o rosto da marca, e a confiança nos serviços é trabalhada através da proximidade, da exposição regular do quotidiano e de uma linguagem motivacional.
Num perfil de apresentação das unidades, Poliana sintetizou a filosofia do atendimento na frase “Cada paciente é único”. O princípio surge repetidamente na comunicação da Poliestética, que apresenta avaliações individualizadas e protocolos adaptados às necessidades de cada cliente.
A proximidade digital ajuda a construir comunidade e reconhecimento, mas também aumenta a responsabilidade sobre o rigor das alegações divulgadas.
Publicidade em saúde obedece a regras próprias
O regime jurídico da publicidade em saúde aplica-se às redes sociais, aos sites, às newsletters e aos restantes canais digitais. As mensagens devem identificar a entidade responsável, o estabelecimento, o respetivo registo e a licença, quando exigível, bem como as cédulas dos profissionais de saúde mencionados.
As alegações sobre eficácia, duração ou inovação de um tratamento precisam de suporte científico. A publicidade não pode garantir resultados, excluir riscos ou criar expectativas suscetíveis de induzir o consumo desnecessário de cuidados de saúde.
As fotografias de antes e depois e os testemunhos de utentes exigem consentimento e não podem transmitir a ideia de que todas as pessoas alcançam o mesmo resultado.
Em várias publicações recentes, a Poliestética Vilamoura inclui um aviso de que os cuidados de saúde dependem de diagnóstico clínico prévio, de que não existem resultados específicos garantidos e de que testemunhos ou casos divulgados não representam uma promessa de sucesso terapêutico.
A inclusão desta advertência responde a uma parte das exigências de transparência, mas não substitui a fundamentação científica de cada alegação. Expressões como “resultados reais”, “efeito imediato”, “transformação” ou referências prolongadas à duração dos efeitos continuam sujeitas à análise do procedimento, da evidência disponível e da forma como a mensagem é apresentada.
Setor sob maior fiscalização no Algarve
A expansão da Poliestética ocorre num setor que ganhou visibilidade, tecnologia e procura, mas também passou a estar sob maior escrutínio das autoridades.
Dados divulgados pela ERS indicam que, entre 2022 e o final de 2025, a entidade recebeu denúncias ou exposições relativas a 448 estabelecimentos de estética associados à prestação de cuidados de saúde. Em 356 casos, considerou justificada a realização de ações de fiscalização.
O distrito de Faro registou uma subida expressiva em 2025: foram denunciados 17 estabelecimentos, contra quatro no ano anterior. Nesse mesmo ano, a ERS realizou 26 fiscalizações no distrito, o número mais elevado entre as regiões abrangidas pelas ações efetuadas em 2025.
Estes dados são gerais. A ERS não identifica os estabelecimentos denunciados ou fiscalizados e a informação não permite estabelecer qualquer relação entre essas ocorrências e as unidades da Poliestética.
Os números mostram, contudo, o contexto em que o negócio cresce. No Algarve, a procura por tratamentos estéticos convive com uma preocupação crescente em torno das habilitações dos profissionais, da segurança dos equipamentos, do licenciamento dos estabelecimentos e da forma como os resultados são publicitados.
Entre 2023 e 2025, a ERS realizou 204 fiscalizações a estabelecimentos do setor em Portugal. Dezanove ficaram sujeitos a medidas cautelares de suspensão da atividade, sobretudo devido à identificação de profissionais sem habilitação para praticar cuidados de saúde ligados à estética.
Das unidades aos eventos profissionais
A projeção de Poliana Souza ultrapassa as páginas das duas unidades. Em 2026, participou na primeira edição algarvia da feira In Beauty, realizada no Centro de Congressos do Arade, em Lagoa.
A empresária integrou demonstrações de equipamentos e métodos num evento que reuniu marcas, profissionais e empresas das áreas da estética, cosmética, cabelo, unhas e maquilhagem.
Esta presença reforça a vertente de comunicação e formação que Poliana associa ao percurso empresarial. O perfil público já não se limita ao atendimento e à gestão: inclui também apresentações, formações e conteúdos dirigidos a outros profissionais.
As fontes públicas disponíveis não permitem conhecer a faturação da empresa, o número total de clientes, a dimensão permanente da equipa ou o peso de cada unidade no negócio. O crescimento visível mede-se pela passagem de um gabinete individual para dois espaços, pela diversificação dos serviços e por uma presença mais regular em redes sociais e eventos do setor.
Crescer num setor em que confiança não substitui rigor
A história de Poliana Souza reúne vários elementos de uma narrativa empreendedora: emigração, poucos recursos no arranque, interrupção, regresso e expansão.
O percurso desenvolve-se, porém, num domínio sensível. Na estética avançada, a fronteira entre beleza, bem-estar e saúde muda de um procedimento para outro. A confiança construída por uma história pessoal, uma fotografia ou um vídeo não substitui a obrigação de explicar quem presta o cuidado, quais são as suas habilitações, que riscos existem e que resultados se podem realisticamente esperar.
A nova fase da Poliestética não depende apenas da abertura de espaços, da aquisição de tecnologia ou do aumento da visibilidade. Depende também da separação clara entre procedimentos estéticos não clínicos e atos de saúde, da transparência sobre as qualificações de cada profissional e do rigor científico da comunicação.
A bicicleta usada nos primeiros tempos permanece como símbolo de iniciativa e resistência. As unidades de Faro e Vilamoura representam a consolidação alcançada. Entre uma imagem e outra está um percurso de avanços, pausas e decisões que transformou Faro no ponto de partida de um projeto agora alargado a Vilamoura.
Num setor em que o público procura mudanças visíveis, a sustentabilidade da marca mede-se igualmente pelo que não cabe numa fotografia de antes e depois: segurança, cumprimento das regras, clareza e confiança.
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