O poeta Fernando Pessoa, conhecido pelos seus heterónimos, deixou também a sua marca no mundo da publicidade. Uma das suas criações mais icónicas foi o slogan “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”, criado para promover a Coca-Cola em Portugal nos anos 20. No entanto, esta frase, que descrevia de forma brilhante a experiência proporcionada pela bebida, acabou por contribuir para que o refrigerante fosse proibido no país durante décadas.
Segundo a RTP, na época, a Coca-Cola já era consumida em alguns cafés portugueses, mas a marca americana pretendia lançar-se oficialmente no mercado nacional. Para isso, recorreu à agência de publicidade Hora, a única existente em Portugal na altura. Pessoa, colaborador da agência e conhecido pela sua mestria com as palavras, criou o slogan que captava a essência do produto: um sabor inicialmente peculiar, mas que conquistava com o tempo.
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Apesar do brilhantismo da campanha, a frase chamou a atenção das autoridades do Estado Novo. Ricardo Jorge, médico higienista e diretor de Saúde Pública, considerou a Coca-Cola uma ameaça. Para o mesmo, a bebida, criada como um xarope estimulante numa farmácia em Atlanta, tinha características tóxicas, que o slogan parecia sublinhar. Classificada como uma espécie de droga, a Coca-Cola foi retirada do mercado por decisão de Salazar, numa medida que também protegia os interesses dos produtores de vinho e das marcas nacionais de refrigerantes.
A Coca-Cola tornou-se assim um “fruto proibido” em Portugal. Durante quase 50 anos, os portugueses tiveram de esperar até que, após a Revolução de Abril e o fim da ditadura, o refrigerante voltasse a entrar no mercado nacional. Com a liberdade conquistada em 1974, a marca finalmente estabeleceu-se, tornando-se parte do quotidiano português.
Esta história, que junta a genialidade de Fernando Pessoa e o contexto político da época, é um exemplo marcante de como a publicidade pode influenciar não apenas consumidores, mas também decisões políticas e culturais.
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