Aqui está uma pergunta que os evangelistas de tecnologia provavelmente não querem que se faça, o TikTok realmente democratiza a criação de conteúdo ou apenas faz com que as mesmas desigualdades antigas pareçam mais brilhantes?
Num estudo de Pierluigi Sacco* com Federico Pilati, Matteo Scianna e Oriol Artime, foram analisados quase 25 milhões de vídeos do TikTok de quase 7 milhões de utilizadores, ao longo de cinco anos, para testar se as inovações de design do TikTok, como o algoritmo que supostamente dá uma chance a criadores desconhecidos, os recursos de desafio, as ferramentas fáceis de usar, realmente mudam quem consegue ser bem-sucedido online.
A resposta a que o estudo levou é Não.
Os números são claros. Apesar de todas as promessas democratizantes do TikTok, a plataforma ainda segue a clássica regra do 90-9-1, 9% dos usuários são consumidores passivos, 9% contribuem ocasionalmente e 1% criam a maioria dos conteúdos populares. Soa familiar? Isso porque é exatamente o mesmo padrão que vemos em todas as outras plataformas de media social.
Os “desafios” não desafiam a hierarquia. Poderia pensar-se que o recurso de desafio de assinatura do TikTok espalharia a participação por aí. Em vez disso, a análise da rede mostra a mesma antiga estrutura de spoke-and-hub,** onde algumas figuras centrais se ligam a muitos utilizadores periféricos. É uma transmissão tradicional de comunicação de massas travestida de participação.
O sucesso gera mais sucesso, mais rápido. Uma vez que os criadores entram no top 10% de engajamento, eles não apenas permanecem lá, eles reaparecem com intervalos progressivamente mais curtos. O algoritmo pode sugerir novos rostos ocasionalmente, mas realmente adora recompensar os já bem-sucedidos.
Em poucas palavras, o TikTok opera sob uma “armadilha de transmissão”. Não importa no quão amigável faça as ferramentas, se o modelo fundamental ainda é sobre criadores individuais transmitindo para o público, portanto não está mudando o jogo, está apenas tornando-o mais bonito. E é tudo sobre isso porque o TikTok, assim como qualquer outra rede social, ainda depende do antigo modelo de criação de valor da indústria cultural do século 20: maximizar o número de olhos e o engajamento e vendê-los para anunciantes. As tecnologias digitais têm um enorme potencial de inovação, mas esse potencial é simplesmente retido pelos proprietários de plataformas que não estão interessados em libertá-lo, mas em monetizar a sua posição estabelecida.
A verdadeira democratização exigiria algo muito mais radical, passar da autoria individual para a criação genuinamente coletiva. Mas há um problema: isso não se encaixa no modelo de negócios impulsionado pela publicidade que mantém as luzes acesas.
Talvez a questão não seja se o TikTok democratiza a criação de conteúdo, mas se qualquer plataforma projetada para extrair valor da atenção do usuário alguma vez poderia. Nem pela monetização dos direitos de autor.
Edição e adaptação de João Palmeiro com ECOCNews/ Pierluigi Sacco*.
*Professor de Economia Biocomportamental com experiência global em design de políticas, artes e saúde e desenvolvimento liderado pela cultura. Professor de Economia Biocomportamental com experiência global em design de políticas, artes e saúde e desenvolvimento liderado pela cultura.
**spoke and hub paradigma que define uma forma topológica de otimização de transporte em que os planeadores organizam itinerários como uma serie de spokes (traços radiais/radiantes) que ligam pontos que conduzem a um centro (hub). A Delta Airlines foi a pioneira na utilização comercial deste modelo em 1955.
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