A cor tem um impacto profundo na forma como percebemos o mundo. Seja no vestuário, na decoração ou nas embalagens de produtos, os tons e contrastes influenciam decisões, despertam memórias e até provocam repulsa. O uso estratégico da cor, normalmente associado à publicidade e ao consumo, também pode servir para desincentivar comportamentos. E é nesse contexto que entra uma tonalidade peculiar, descrita por muitos como a mais feia do mundo, que está a ajudar a reduzir o consumo de tabaco em alguns sítios da Europa.
Uma cor pensada para afastar fumadores
Em 2012, a Austrália deu início a uma estratégia inédita de combate ao tabagismo. Os maços de cigarros passaram a apresentar um fundo opaco e uniforme, sem marcas, logótipos ou elementos gráficos apelativos. A única cor presente? A Pantone 448C, um tom entre o castanho e o verde-azeitona, que foi selecionado precisamente por ser visualmente desagradável.
Esta medida resultou de um estudo encomendado pelo governo australiano à agência GfK. Foram entrevistados mil fumadores para identificar qual seria, na sua opinião, a cor mais repulsiva. A resposta foi clara: a Pantone 448C evocava sensações negativas como sujidade, alcatrão e até doença, o que a tornava “perfeita” para desincentivar o consumo.
Uma tonalidade difícil de descrever
O tom escolhido não é fácil de definir. Situa-se algures entre o verde seco, o castanho escuro e o amarelo sujo. Segundo o jornal The Guardian, citado pela Executive Digest, que abordou o tema em 2016, a Pantone 448C despertava associações pouco agradáveis, sendo vista como uma cor lúgubre, ligada a imagens de deterioração e morte.
Apesar da sua fama pouco simpática, a própria Pantone defende que nenhuma cor é objetivamente feia. Leatrice Eiseman, diretora executiva da empresa, afirmou que a 448C representa “tons terra profundos e ricos”, comuns em objetos práticos como sapatos ou estofos. No entanto, reconheceu-se o impacto psicológico desta tonalidade no público fumador.
O impacto da embalagem simples
Com a implementação da embalagem simples, os maços deixaram de ter qualquer elemento de distinção visual. Os nomes das marcas passaram a ser apresentados com uma fonte genérica, sobre um fundo liso na temida Pantone 448C. A única imagem visível passou a ser a das doenças associadas ao fumo, como cancro do pulmão, enfisema ou problemas cardiovasculares.
Segundo a fonte acima citada, o objetivo desta medida era evidente: cortar o vínculo emocional entre o consumidor e a marca, anulando o poder do design como forma de sedução. Ao eliminar os estímulos visuais apelativos, o foco passa a ser o risco e não o estilo de vida.
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Expansão global de uma medida dissuasora
O sucesso da iniciativa australiana foi tal que outros países seguiram o mesmo caminho. Atualmente, mais de vinte países aplicam a mesma estratégia, entre os quais França, Reino Unido, Irlanda, Canadá, Noruega, Singapura, Bélgica, Dinamarca, Hungria e até países fora do espaço ocidental, como Tailândia, Omã e Myanmar.
A Organização Mundial da Saúde apoia este modelo e recomenda a sua adoção pelos países signatários da Convenção-Quadro para o Controlo do Tabaco. Segundo a OMS, citada pela fonte acima citada, as embalagens devem conter apenas o nome da marca e do produto, numa cor e tipo de letra padronizados, e estar livres de qualquer elemento promocional.
Um design ao serviço da saúde pública
A eficácia do modelo não se resume à aparência desagradável. O uso da cor Pantone 448C insere-se numa abordagem mais ampla, que inclui impostos sobre o tabaco, proibição de publicidade e campanhas de sensibilização.
Neste contexto, a embalagem funciona como mais uma barreira psicológica, que reforça a mensagem de alerta.
Estudos conduzidos nos países que adotaram a medida demonstram que os maços em embalagem simples são menos atrativos, especialmente entre jovens e novos fumadores. O desconforto visual reduz o impulso de compra e ajuda a reforçar a percepção dos riscos do tabaco.
Uma cor que deixou de ser neutra
Tradicionalmente, a cor é usada para atrair e seduzir. Neste caso, foi usada para repelir. A Pantone 448C deixou de ser apenas uma cor neutra e tornou-se um símbolo de uma política pública eficaz, desenhada para salvar vidas.
Apesar de não haver consenso sobre a existência de cores feias, o efeito desta tonalidade entre os fumadores é inegável. A mesma transformou-se num instrumento de dissuasão com base científica, que continua a ganhar terreno em todo o mundo, refere a Executive Digest.
Mais do que uma curiosidade estética
Ao contrário do que se possa pensar, o uso da Pantone 448C nos maços de tabaco não é uma excentricidade estética. É o resultado de investigação, psicologia do consumo e políticas públicas coordenadas. O que à primeira vista parece apenas um detalhe gráfico é, na verdade, uma peça importante na luta global contra o tabagismo.
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